為什麼有品牌的公司可以有溢價? 價格上升就是買入的原因? 貪心但又無興趣

品牌對消費者的影響有多大，從信報專欄作家畢老林(2018年7月10日)提及的例子可知有多大:

(source) 勿太介意輸在起跑線

「史蒂芬．金（Stephen King）1986年用 Richard Bachman為筆名出書，最暢銷的作品Thinner，銷量也不過2.8萬本，但轉為用Stephen King的名字發行，銷量極速突破300萬冊。」

「羅琳（J.K. Rowling, Harry Potter 系列作者）以Robert Galbraith名字出版的The Cuckoo's Calling，於亞馬遜暢銷書榜上位列4709，公眾知曉Galbraith與羅琳實為同一人後，此書銷量狂飆1500倍，極速登上亞馬遜暢銷書榜第3位。」

以上例子消費者好像不理性，沒有從內容質樸來衡量一本書的價值。其實消費者的反應是合理的，因絶大部分消費者沒有時間去衡量那一本書好或不好，只可以從口碑，作者或其他消費者評價去做閣讀決定。這是品牌的威力，也是為什麼有品牌的公司可以有溢價。

因以上"有品牌就是買入的原因"例子，我從而引伸到一個古老的現象，就係"價格上升就是買入的原因(相反也可以)"。多數人認為"價格上升就是買入的原因"係非理性表現。非也，其實對大多數投資者是理性的。

衡量一間公司好壞非但需要很多時間，也需要知識和經驗，而出色的投資也需要很高的EQ。一般投資者沒有時間也沒有相關能力(也不知自己能力界限在那裡)，但又想從投資獲利，最合理的方法當然是買入已上升很多的熱門公司，情況同買書一樣的，就是買些銷量高又出名的書來讀。

不過買一本書和參與一個投資的結果可以有很大分別的。買書只需少量金錢，就算買了本不感興趣的書，只係損失小量金錢和時間，但一個投資的損失可能是總資產的十分一或更多。

為什麼投資者會用"怎樣決定去閱讀一本書"的方式用在"怎樣去決定投資(或投機)一間公司"? 要解釋是比較難的。就好像要解釋為什麼很多人花在找平機票的時間會比花在研究一間公司(之後買入)的時間多一樣，這涉及心理學的一些解釋。但我嘗試用一句說話解釋，就係"貪心但又無興趣做功課"。